Publicidad digital: retos y futuro en 2026 | análisis de expertos

Publicidad digital: retos y futuro en 2026 | análisis de expertos

El foro de Tendencias de publicidad digital 2026, organizado por Business Insider España con la colaboración de The Trade Desk, se centró en el panorama actual y futuro de la publicidad digital en un contexto marcado por el auge de la Inteligencia Artificial (IA). Expertos del sector analizaron los desafíos y oportunidades que se avecinan, con un enfoque en el consumo del usuario cada vez más disperso.

El panorama actual: un cambio de paradigma

Irene Bonache Sánchez, Senior Account Executive en The Trade Desk, moderadora del evento, señaló que el sector ha experimentado un crecimiento moderado en 2025, pero se enfrenta a una diferenciación entre las marcas que integran la publicidad de forma efectiva y aquellas que operan en silos. La pregunta clave era: ¿qué desafíos afronta la publicidad digital en 2026?

La ia, la personalización y la omnicanalidad: claves para el futuro

Nuria Giménez, Consumer Data & digital director for Europe en The Coca-Cola Company, afirmó que 2026 representa un punto de inflexión en la publicidad. Según Giménez, la personalización, la omnicanalidad, la Inteligencia Artificial (IA) y el uso de data para identificar mejor a los consumidores son elementos clave que están transformando la industria. Estos aspectos ofrecen a los anunciantes un mayor control y la posibilidad de crear experiencias más relevantes para el usuario.

Nuevas estrategias: de la planificación a la orquestación

Giménez destacó el cambio de enfoque, pasando de la mera planificación de campañas a la orquestación de relaciones con los compradores y a la creación de experiencias personalizadas. La capacidad de hablar del contexto y ofrecer soluciones relevantes es, según ella, un cambio positivo y fundamental para el futuro.

Medición y roi: el reto de justificar la inversión

Daniel Balboa, Head of Media, digital Marketing, CRM & E-commerce de LG España, considera que la publicidad digital se encuentra en buena salud, pero advierte sobre la necesidad de una visión integral y a largo plazo. La omnicanalidad y la medición integrada son cruciales, aunque el enfoque en métricas de ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) puede ser limitante. Balboa enfatiza la importancia de construir una historia de marca y generar un impacto duradero.

La complejidad del panorama digital

Susana Alonso, Directora de Medios & Digital en Legalitas, analizó la evolución de la publicidad digital, destacando su madurez y la creciente complejidad del sector. La necesidad de orquestar presupuestos y trabajar con anunciantes de diferentes tamaños es un reto constante. La parálisis por análisis, derivada de la gran cantidad de datos disponibles, es otro problema a considerar. Alonso también señala el impacto de los motores de IA en la búsqueda y la necesidad de adaptarse a las nuevas dinámicas del consumidor. La boca de cocodrilo, donde las búsquedas aumentan pero los clics disminuyen, es un fenómeno a tener en cuenta.

Relevancia y el valor del contenido

José Alberto García, Director de Tráfico, Medios & CRM de Leroy Merlin España, subrayó la importancia de la relevancia en la publicidad digital. Con la evolución hacia los formatos de búsqueda informacional y transaccional, la construcción de la marca y el impacto en el consumidor son más cruciales que nunca. García destaca la necesidad de una visión omnicanal para llegar al usuario en todos sus dispositivos y plataformas, incluyendo la televisión conectada y el audio digital. La medición de la marca y la relevancia son primordiales para seguir creciendo.

El futuro de la publicidad: un camino de mejora continua

Beatriz Oficialdegui, Directora de Marketing en Destinia, reconoció la creciente dificultad de impactar al consumidor en un entorno publicitario cada vez más caro y saturado. La medición precisa y el acceso a herramientas de calidad son desafíos importantes. Oficialdegui enfatizó la necesidad de aprender a impactar al usuario de manera efectiva para seguir creciendo y mantener la relevancia de la marca en un mercado altamente competitivo. La capacidad de conectar con el usuario a través de un mensaje claro y memorable es, según ella, la clave para el éxito futuro.